Toda página da Web tem alguém responsável. A figura do editor sempre esteve por trás para dar o tom da publicação. No furor de atender essa função, muitas decisões individuais são erodidas e digeridas pela censura destes editores. Esta repetição do mundo off line é um retrocesso onde as barreiras para a publicação transcendem a boa vontade.

No entanto, na Web podemos perceber a força das publicações individuais. Este é segredo da Internet. A publicação de artigos e idéias a um baixo custo, e o engajamento de pessoas reunidas através de chats, listas de discussões, home pages, e fóruns fazem esta diferença aparecer. Os mecanismos e ferramentas da rede foram implementados para atender estas exigências.

Podemos comparar. Sabemos a diferença de um texto comercial, e das palavras escritas por um indivíduo. O canal está aberto entre pessoas. Direto do coração. Isto é voz. Derivada do foco, da atenção, do cuidado, da conexão, e de propósitos honestos. Não há uma motivação estritamente comercial. Nem interesses escusos. Conversar é barato. O valor das nossas vozes está além das palavras.

A voz humana alcança diretamente o nosso âmago, e toca nosso espirito.

As empresas tem que aprender a conviver com a rede. As palavras monolíticas, as propagandas institucionais e aquela velha conversinha fiada de vendedor não funciona digitalmente. A Internet não surgiu para se ganhar dinheiro. Serve para conversar. Com autenticidade, honestidade, e principalmente personalidade, podemos caracterizar o sucesso de estar na Web. É a natureza igualitária engendrada pela renascença da publicação pessoal.

A Internet nos dá a oportunidade de escapar do peso imposto pela mídia de massa. De um para muitos. A dinâmica da Internet nos leva a outro modelo. Um a Um. As pessoas querem ouvir, precisam escutar as vozes, um do outro, e responder da mesma forma. A propaganda perde o efeito da interrupção, pois o meio digital impossibilita uma difusão espontânea.

Não sou tão drástico para sepultar a propaganda. Ela não está morta. Mas o gigantismo e a onipotência deste pensamento puramente especulativo está mudando de figura.

Na era industrial, a massificação do consumo abriu as portas para o crescimento da propaganda como conhecemos. Mas a Internet abre espaço para estórias contadas com transparência, e com a sutileza da informação. Estamos cada vez mais cansados deste bombardeamento de marketing.

Preferimos a informação criativa, onde as empresas esquecem que precisam vender, e passam a informar seus mercados com material pertinente.

A dobradinha jornalismo & marketing tende a demolir o alicerce construído pelas agências de propaganda. Eles vão acabar entendendo que vale mais uma interação verdadeira com seus mercados, do que a fabricação de peças de propagandas, que embora criativas, são frias como a morte.

Estamos vendo isto acontecer. Algumas empresas estão se valendo da informação para desenvolver a sua campanha de marketing, muito embora ressuscitando o tom da propaganda, com o distanciando o leitor da verdade, e apresentando o lucro como única solução conciliadora. É natural. Não temos idéia de como as coisas funcionam.
Estamos no meio da tempestade, e tentando navegar, no mesmo barco.

Outras formas de comunicação estão convivendo na rede. A criatividade rola solta. As pessoas estão buscando a melhor maneira de se comunicar , e as empresas estão buscando uma formula mágica. Receitas, manuais, guias, qualquer coisa que oriente o empresário a conversar com seus mercados. Mas isto tudo é besteira.

A reputação não pode ser comprada. Não no mundo digital. Antes, uma campanha institucional podia construir uma reputação. Forjada, falsa, mas convincente. Na rede, esqueça... não dá para comprar. Conversação implica em verdade. E nossas palavras estão transcritas e registradas na rede. Não dá para ir de encontro com essa nova variável. O poder dos mercados está retornando à mão dos consumidores. E não temos muito para fazer. Apenas destruir o mundo de negócios como conhecemos, e reconstruir com novas idéias.

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2002

Hernani Dimantas é coordenador do laboratório de inclusão digital e educação comunitária - lidec - escola do futuro - usp http://futuro.usp.br; colaborador em diversos livros sobre cibercultura, e editor do marketinghacker.com.br

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