Eu adoro listas de discussão. É um prazer ver tantas formas diferentes de fazer uma idéia virar palavras escritas. Fico maravilhado em poder debater em qualquer lugar do mundo sobre as tendências da web. A lista do Cluetrain, uma das que mais gosto de participar, foi palco de uma calorosa troca de idéias. De um lado, meu amigo Chris Macrea autor do livro “The Brand Chartering Handbook”, e do outro quase a totalidade dos participantes. Gosto do posicionamento do Macrea, principalmente por ele estar próxima da teoria do Alan Mitchell que o branding está deixando de ser gerenciado pelas empresas e passando para as mãos dos compradores (usuários). O texto “The camel, the cuckoo and the reinvention of win-win marketing” exemplifica muito bem esse ponto de vista.

As Marcas da maneira que conhecemos são um resquício da Era Industrial. Assim como, o gerenciamento de Marcas, ou Branding. Com a explosão da Internet, outras forças estão emergindo. Os consumidores estão deixando o seu papel de passividade e estão reconquistando uma posição que fora perdida durante os tempos dourados da revolução industrial. Mas esta anomalia acabou. Os consumidores estão resgatando a sua voz e num processo revolucionário estão influenciando no comportamento das marcas.

O gerenciamento das marcas é um monopólio centrado no vendedor. A marca é criada pelos vendedores para os consumidores (ou compradores). Mas isso está se tornando cada vez menos verdadeiro. O gerenciamento das marcas está tomando uma amplitude que vai além das próprias empresas. E passam a ser influenciado por uma nova equação. Os compradores começam a pressionar. E cada vez mais tomam seus espaços nos caminhos tortuosos da administração das empresas.

Desta forma, a idéia do Chris Macrea é apresentar um novo modelo gráfico que explique os novos rumos do gerenciamento das marcas. Podemos visualizar a sua idéia no 21th branding.

No entanto, eu não gosto de chartering. Talvez a minha dislexia não me deixa compreender o real sentido dos gráficos. Servem para explicar, mas eu entendo que me ajudam a confundir e embaralhar meus pensamentos. Gráficos não são conversações, branding não são conversações. Eu não tenho o menor sentimento emocional com nenhuma marca. Não faz a minha cabeça. Gosto do posicionamento da Naomi Klein que sugere o fim das marcas da maneira que estamos lidando. A Nike paga US$ 20,000,000/ ano para o Michel Jordan para ele vender a sua reputação. Um pouco mais da metade deste valor é direcionado ao pagamento de salários para os subcontratados que realizam a manufatura. Cadê a lógica? Não tem... Este é o grande mal do capitalismo meramente especulativo.

A proposta de alguns teóricos, como o próprio Macrea e o Tom Peters, de aproximação das Marcas dos consumidores, utilizando expressões, como Brand Me/You, trazem uma confusão mental. Marcar é uma expressão que se usa para o gado. Tem o sentido de criar propriedade (ou fidelidade – no pensamento corporativo atual). Acho que não existe, assim, espaço para o diálogo. Empresas não conversam com os mercados. Empresas não são reais. Não fazem sexo (palavras de Christopher Locke, Corporations are not "real." "They don't fuck"). ). Prefiro pessoas que queiram conversar nos mercados de forma aberta, transparente e real. Com seres humanos temos emoções de verdade.

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08.2001

Hernani Dimantas é coordenador do laboratório de inclusão digital e educação comunitária - lidec - escola do futuro - usp http://futuro.usp.br; colaborador em diversos livros sobre cibercultura, e editor do marketinghacker.com.br

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